继儿童化妆品乱象被央视起底后，这次，化妆品广告中的“文字游戏”也被推到了聚光灯下。

  近日，央视《每周质量报告》深度调查发现：多个“销冠”牙膏产品广告宣传存在严重的“萝卜坑式引证”乱象。

  报道一出，不少业内专业技术人员直呼，以后要更加谨慎宣传“第一”了，而苦营销套路已久的消费者则纷纷直言：是时候整治了。

  据报道，《每周质量报告》记者在某电子商务平台上搜索“牙膏”关键词，结果显示，有四个品牌、五款产品同时宣称自己是“第一”。有的标榜“榜单NO.1”，有的自封“销量冠军”。

  而仔细拆解这些“第一”背后，均有着各自的限定条件，比如第一款是“烟酰胺美白牙膏去黄去牙渍”细分分类里的热销第一、第二款是“12—18岁成人防蛀金榜”第一、第三款是“抑菌清新口气成人金榜”第一名、第四款是“清新口气品牌金榜”第一。

  报道进一步指出，只要把修饰词加得足够多，谁都能给自己定制一个“冠军奖杯”。这种“先射箭再画靶子”的引证方式，被监管部门称为“萝卜坑式引证”。

  而这类“萝卜坑式引证”的热销榜单，通过多重限定词将范围缩至最小，甚至有可能是为商家销售的某一款产品量身定制，其他同类商品均不适用。

  北京市市场监管综合执法总队一支队一队队长果述表示：（这类商家）挑选了一些看上去很亮眼的数据，或类似“TOP1”等绝对化表述，但将适用条件、数据、前提等关键信息藏在小字隐蔽位置中，影响了消费者判断，扰乱了市场秩序。

  对“萝卜坑式”证明的“TOP1”等宣传行为，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第九条第三项的关于绝对化用语的禁止性规定。

  事实上，除了央视曝光的牙膏品类“萝卜坑式引证”套路，玩“文字游戏”的陋习已延伸至化妆品广告领域，套路主要有以下几种：

  其一是“大眼吸睛，小字免责”。据黑猫投诉反馈平台数据，涉及“大字吸睛、小字免责”的投诉量正迅速增加。2024年为2726件，而到了2025年，这一数字激增至5272件，环比增长93.4%。

  《美妆头条》记者搜索电子商务平台时发现，某品牌面霜产品，一直以“逆龄”大字为卖点，搭配极具冲击力的数据，貌似只要使用这款产品，就能改善面部老态，然而，该产品小字却明确标注了“逆龄为比喻手法创意表达”。

  无独有偶，去年年底，某国货功效护肤品牌在宣传一款50%玻色因面霜抗皱时，直接拿网络图P图，夸大使用前后对比效果，最后以小字“上述人脸图片来自互联网，非功效测试人脸图”以逃避追责，引发热议。

  数据时效大打折扣也是常见的文字玩法。例如，《美妆头条》记者搜索电子商务平台发现，某“百年药企”研发的功效洗发水热销20万+件，详情页虽标榜斩获多项榜单TOP1，但详情小字显示，其数据最新统计时间仅为2024年11月。在瞬息万变的美妆市场中，这一些数据的真实性与时效性已明显滞后，参考价值微乎其微。

  此外，大肆鼓吹功效，刻意弱化提示信息也是行业广告顽疾。部分美妆品牌在宣传商品时并未显著标明适用人群、实验条件、使用方法、需要注意的几点及不良反应等关键用语，这种弱化或隐藏对消费的人不利文字信息的行为，极易引人误解，也严重侵害了消费者的知情权与选择权。

  剖析上述文字游戏行为，显而易见其核心逻辑在于：商家试图利用信息呈现的差异，既规避合规风险，又最大化吸引消费的人，提升短期销量。

  然而，这种营销伎俩潜藏多重法律风险与危害，美妆知识自媒体人吕小鳯就曾指出，化妆品行业这种“大图吸睛，小字免责”的行为，可能违反多项法律规定，触发禁止虚假宣传条款或构成不正当竞争行为、降低消费者信任度、长期损害品牌声誉、导致行业“劣币驱逐良币”等。

  也就是说，商家用文字“抖机灵”的广告行为，或可赢得一时之利，但长此以往，不仅侵蚀消费者信任，更将损害整个消费环境，扭曲市场公平竞争，得不偿失。

  所幸的是，国家监管部门已开始出手，慢慢地增加对营销话术的违规审核与整治力度。

  今年3月，市场监管总局发布的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》明确，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。此次整治重点明确指向“大字吸睛、小字免责”“随意宣称第一、首创、最佳”“萝卜坑式引证”以及弱化标示对消费的人不利信息等营销乱象。

  该指南还提到，将强化对网络站点平台、户外广告设备运营方、广告设计制作单位及市场调查与研究服务机构等主要广告发布媒介的监督，压实各类平台的媒介监管责任。

  目前，各地监管部门已有序开展清理整治工作，抖音、淘宝等电子商务平台也在同步加强对各类化妆品的合规审查，与此同时，新华社、央视网等官方媒体也充分的发挥媒体监督职能，起底各类文字游戏乱象，形成较为强大舆论声势，倒逼不法商家落实整改。

  如此看来，在多方合力之下，那些试图靠“文字游戏”蒙混过关的美妆品牌将不能再心存侥幸，美妆个护市场有望迎来更清朗的竞争环境。总而言之，央视的有效起底及有关部门的得力监管说明了：营销套路终究是过眼云烟，唯有真实有效的产品，才是品牌走得更远、更稳的唯一密码。